Как будет развиваться сегмент онлайн-торговли, какие подводные камни подстерегают виртуальных продавцов и какие новые фишки e-commerce используют продвинутые ритейлеры на западе и в России? На вопросы в материале Retailer отвечает эксперт бизнес-направления SAP Hybris компании NOVARDIS Виталий Баум.

— По данным сразу нескольких аналитических агентств, рынок онлайн-торговли в России вырос в 2013 г. на 25%. Что повлияло на этот показатель и каков ваш прогноз на 2014 г.?

— Сегмент онлайн-коммерции демонстрирует устойчивый рост на 20-25% в год, и по итогам 2014 г. стоит ожидать аналогичных показателей. Сейчас единственный сдерживающий фактор развития — это время. Других значимых ограничений нет. Если раньше эксперты отмечали низкий уровень распространения широко-полосного доступа в Интернет, ряд ограничений, связанных с использованием банковских карт, а также недоверием покупателей к системам онлайн-платежей, то сегодня эти проблемы в большей части регионов решены или активно решаются.

Говоря о компаниях, работающих по всей стране или с несколькими регионами, можно отметить некоторые сложности с логистикой. По сути, нашим единственным федеральным оператором на текущий момент является «Почта России». Однако качество ее услуг не всегда является идеальным.

В результате, крупным компаниям для обеспечения высокого уровня сервиса приходится организовывать свои логистические сети (распределительные центры, курьерские службы, выстраивать последнюю милю и т. п.) или пользоваться услугами внешних операторов. Последние, в свою очередь, могут работать в разных регионах, лишь частично покрывая территорию доставки, и использовать в работе различные технологии. Например, классическую доставку курьеров, аутпосты, автоматизированные терминалы пунктов выдачи заказов или постаматы (когда покупка доставляется в ячейку, и покупатель забирает ее, используя специальный код).

— Что способствует популяризации заказов онлайн среди покупателей?

— Развитие Интернета и привычка его использовать, удобство предоставления информации о товарах и услугах и внутренняя конкуренция традиционных ритейлеров. Люди достаточно быстро осваивают технологии, получают опыт покупок через веб-каналы, оценивают преимущества, недостатки и начинают делать повторные заказы. Плюс «каменного» магазина в том, что вы видите «товар лицом» и можете его пощупать. Но при этом вы получаете о нем гораздо меньше информации, а также можете провести существенно меньший анализ вариантов (сравнить с другими товарами из той же категории, цены у конкурентов, условия доставки, оплаты и т.п.).

Под внутренней конкуренцией подразумевается следующая ситуация. Когда у одного из офлайновых ритейлеров в сегменте появляется канал онлайн, а значит и дополнительное конкурентное преимущество, то другие игроки очень быстро пытаются его догнать и развивают свои онлайн-каналы. Традиционные розничные сети сейчас активно создают подобные площадки во многих областях торговли. В то же время неизбежен эффект каннибализма, когда часть ваших же покупателей из «каменного магазина» переходит в ваш онлайн. В конечном итоге, все это приводит к тому, что покупатель получает больше и больше вариантов где, как, когда и на каких условиях купить товар.

— Какие новые фишки используют онлайн-ритейлеры для привлечения покупателей?

— Во-первых, применяются разнообразные технологии онлайн-маркетинга: CPA-площадки (англ. Cost Per Action — цена за действие), платформы для продвижения, площадки по консолидации отзывов, такие как «Яндекс-маркет». Все они задают определенные тренды.

Во-вторых, непосредственно customer experience на сайте. Важно, чтобы интерфейс разрабатывался с умом, с учетом идей и опыта специалистов по юзабилити, с предоставлением максимального и при этом правильного контента.

В-третьих, качество сервиса back-end систем. В частности, доставка в срок и наличие товара в ассортименте. Например, в онлайне не должно быть ситуации, когда товар представлен, но не доступен для заказа. Если в обычном магазине клиент не видит на витрине какого-то товара, то он просто не подозревает, что товар вообще должен быть в наличии. Отсутствие того, о чем не знаешь, не вызывает негатива. В онлайне ситуация иная. Допустим, клиент заказывает товар и даже оплачивает его (что еще ужаснее), и только после этого узнает, что по тем или иным причинам заказ не может быть выполнен. Это вызывает очень негативную реакцию.

К сожалению, во многих небольших интернет-магазинах подобные случаи возникают довольно часто. Более того, некоторые онлайн-ритейлеры преднамеренно размещают недостоверную информацию о наличии товара, рассчитывая таким образом заставить клиента позвонить, и во время разговора оператор может попытаться продать что-то другое. Крупные интернет-магазины себе не могут этого позволить по причине репутационных потерь, поэтому их задача поставить процесс back-end сервиса на очень высокий уровень.

Постпродажное обслуживание имеет очень большое значение в процессе выбора клиентом того или иного онлайн-продавца. Предположим вам не повезло и у вас сломался ноутбук, приобретенный в интернет-магазине. В таком случае, вам было бы очень удобно на сайте своего ритейлера получить всю информацию о том, как вам следует поступить для того, чтобы оперативно его починить или заменить.

— Как влияет на развитие онлайн-торговли повальное увлечение людей общением в социальных сетях?

— Большую популярность сейчас приобрели программы лояльности, социализация и так называемая social marketing optimization, когда вы не просто делитесь информацией через социальные сети, а получаете при этом преимущества, например, бонусные баллы или скидки. Очень большой объем данных о клиентах компании получают именно из социальных сетей: где человек родился, учился, круг общения, интересы и т.п. В свою очередь использование технологии big data для анализа и обработки массивов данных о пользователях позволяет сделать ваш сайт персонифицированным. В этом случае отображение контента ориентировано на конкретного клиента, с учетом всей имеющейся о нем информации. Система сама предлагает именно те товары и сервисы, которые актуальны для данного клиента в конкретный момент времени.

— Западные компании активно работают с мобильными устройствами как каналом продаж. Насколько это актуально для России?

— У покупателя сейчас действительно множество каналов взаимодействия с ритейлером. Мобильный телефон или планшет – некоторые из них. Эти устройства почти всегда с вами, на них может поступать масса специальных предложений. Но в то же время появляется и множество других каналов, например, терминалы в магазинах, телевизоры с доступом в Интернет. Сейчас все большее распространение получает интересная концепция «Интернета вещей»(Internet of things). В очень упрощенном виде, это когда устройства общаются между собой без вмешательства человека. Распространенный пример: у вас заканчивается молоко, а подключенный к доступу в Интернет холодильник это распознает и сам делает заказ продукта в необходимом объеме у определенного поставщика.

В свою очередь, это влечет развитие концепции покупок по подписке. То есть вы покупаете не просто молоко, а молоко конкретной марки у конкретного ритейлера, который обеспечит наличие товара и логистику к вам в холодильник в течение года, разумеется, на лучших условиях, чем разовая покупка.

В телекоме «подписки» уже достаточно развиты, в ритейле пока еще нет. Исключением, пожалуй, являются продавцы бытовой техники, которые после приобретения товара предлагают «подписаться» на расширение стандартной гарантии производителя.

— Есть ли в России на текущий момент решения, чтобы реализовать комплексную работу с онлайн-покупателем?

— Эпоха решений «на коленке» для электронной коммерции проходит. Большинство компаний уже понимают и по достоинству оценивают преимущества промышленных систем: прозрачную и эффективную архитектуру, которая поддерживается и развивается путем обновлений версий, широкие функциональные возможности, независимость от разработчиков и интеграторов.
Когда компания принимает решение не писать собственную систему, а купить решение от известного производителя, она пользуется ноу-хау крупнейших мировых ритейлеров и инновационными разработками производителей ПО, инвестирующих огромные средства в свой продукт, чтобы он был конкурентоспособен и отвечал всем требованиям современного рынка онлайн-торговли.

В России сейчас представлены все сильнейшие мировые лидеры e-commerce решений: SAP Hybris, IBM и Oracle. Когда летом 2013 г. SAP Hybris вышла на наш рынок, многие ритейлеры восприняли это событие с восторгом. Платформа SAP Hybris OmniCommerce — наиболее продвинутая, с точки зрения архитектуры и функциональности. Она обеспечивает поддержку многоканальной коммерции, управления данными, интеграцию с социальными сетями, обработку больших объемов данных, персонализацию контента, поддержку нескольких сайтов ритейлера и многое другое. Наша компания, NOVARDIS, сейчас внедряет SAP Hybris в нескольких крупных российских розничных сетях. И, несмотря на довольно непродолжительный период работы этого производителя в России, спрос на решения SAP Hybris очень высок.

Александр Низник, генеральный директор NOVARDIS, рассказал Retailer.RU о новом типе покупателя Homo informaticus и о том, почему единственный способ в обозримом будущем остаться на рынке – это перейти на омниканальные продажи.

– Как вы оцениваете ситуацию в российском ритейле?

– Уменьшающаяся маржинальность бизнеса вместе с высочайшей конкуренцией, в том числе с зарубежными игроками, заставляет торговые компании искать новые способы завоевать клиента и выжить на рынке. На сегодня одна из открывающихся возможностей для ритейла – это переход на омниканальные продажи. Что это означает на практике?

Допустим, клиент приезжает в магазин и покупает стиральную машину, оформив заказ с доставкой через несколько дней. Вечером он заходит с планшета в свой личный кабинет на сайте компании и решает добавить к этому же заказу сушилку, полностью оплатив покупку online. Позже он звонит в сall-center и просит добавить в заказ фен, который оплатит накопленными бонусными баллами, но доставлять этот товар не надо, поскольку он заберет фен по дороге в аэропорт в удобном для него магазине.

Если ритейлер не может предоставить такой сервис, покупатель уйдет к тому, кто сможет. По сути, в Интернете ваш конкурент находится всего на расстоянии двух кликов от вас.
Клиент сегодня, с одной стороны, крайне требователен и тщательно изучает предложения, а с другой – эмоционален. Если он будет не доволен качеством обслуживания, то он не станет долго выяснять причины. Речь идет о новом типе покупателя, Homo informaticus, который склонен совершать покупки импульсивно. Если в момент принятия эмоционального решения человек не получает ожидаемый сервис (товар отсутствует на складе, невозможно оплатить заказ online и т.п.), то он либо отказывается от покупки вообще, либо уходит к конкуренту. И в том и в другом случае ритейлер теряет прибыль, а у клиента может возникнуть негатив к вам как продавцу.

– Что нужно, чтобы реализовать омниканальный подход на практике?

– Безусловно, бизнес должен быть построен таким образом, чтобы финансы, логистика, сервисные службы и т.п. были управляемыми, а бизнес-процессы интегрированными. Если перейти в технологическую плоскость, то одним из ключевых факторов успеха ритейлера сегодня становится безупречно работающая ИТ-система. Бизнес должен получать данные в режиме real-time по всем аспектам деятельности компании.

Система ERP, системы управления складом, транспортом, CRM-система и web-платформа — все это должно работать как единый, четко отлаженный механизм. При этом чем больше точек интеграции, тем больше вероятность сбоев в ИТ-системе. Вывод: для успешной реализации омниканальных продаж лучше использовать систему, в которой точек интеграции меньше. Повторюсь, что современный покупатель часто принимает решение «на эмоциях», и поэтому любой сбой в процессе покупки или сервисного обслуживания веером портит имидж продавца.

– Есть ли на рынке решения, позволяющие организовать омниканальные продажи?

– Такие решения не просто есть, они уже успешно внедряются у наших клиентов. Наша компания, например, предлагает организовывать Omni-продажи на базе преднастроенного решения Novardis Retail и целого стека продуктов SAP (SAP EWM, SAP CRM, SAP SRM, SAP TM и SAP Hybris). За счет того, что система обеспечивает бизнес в режиме real-time данными по клиентам, товарам, ценам, промо-акциям, доступности продукции и бонусным баллам, ритейлер получает реальный инструмент, чтобы предоставить клиентам максимальный уровень сервиса и повысить лояльность. С точки зрения клиента — он должен иметь возможность купить любой интересующий его товар, в любом удобном для него месте, в любое удобное для него время и оплатить его любым удобным для него способом.

Да, цена по-прежнему важна, но теряет ключевую роль. Значимость и ценность сервиса растут. За удобство клиент готов платить больше. Таким образом позитивное отношение к бренду компании, безопасные системы оплаты online и четко выстроенная система лояльности – это факторы, возвращающие покупателя к продавцу, потому что там покупать удобно.

Мнение ритейлеров

“М.Видео”

«Покупатели сегодня воспринимают нашу розничную сеть как единый бренд, как один канал продаж и, соответственно, хотели бы иметь бесшовный покупательский опыт во всех точках контакта. В этом и заключается суть стратеги OMNI – это интеграция каналов продаж.

Без внедрения стратегии OMNI невозможно иметь долгосрочный бизнес. Благодаря этой стратегии мы уделяем пристальное внимание нашим покупателям, именно они становятся центральным звеном всех процессов. Благодаря этой стратегии наши покупатели могут размещать заказы, производить оплату разными средствами и получать доставку в любом месте, в любое время, используя любой канал. Удобство покупателей — приоритет для нас».

Крис Мэнхем (Chris Mangham), директор по информационным технологиям компании «М.Видео»

“Твой дом”

«Наша компания уже реализовала ряд проектов с использованием решений SAP для организации омниканальных продаж. Главное – исключить потерю данных. Для этого ИТ-инфраструктура должна быть построена «без швов».

В этом случае при реконфигурации одной системы не возникнет дополнительных сложностей с изменениями в других смежных системах. Все бизнес-пользователи получают одни и те же данные в real-time. Благодаря единой системе back-end поставщики и подрядчики владеют одинаково релевантной информацией по товарам, ценам и заказам. Логистика по доставке и приходу товаров, переведенная в online, позволяет грамотно распределять товар в необходимом количестве в любую торговую точку и клиенту. А руководство компании получает актуальную финансовую, управленческую и товарную отчетность».

Юрий Жиков, ИТ-директор СТЦ «Твой Дом»