Два клика до конкурента

Александр Низник, генеральный директор NOVARDIS, рассказал Retailer.RU о новом типе покупателя Homo informaticus и о том, почему единственный способ в обозримом будущем остаться на рынке – это перейти на омниканальные продажи.

– Как вы оцениваете ситуацию в российском ритейле?

– Уменьшающаяся маржинальность бизнеса вместе с высочайшей конкуренцией, в том числе с зарубежными игроками, заставляет торговые компании искать новые способы завоевать клиента и выжить на рынке. На сегодня одна из открывающихся возможностей для ритейла – это переход на омниканальные продажи. Что это означает на практике?

Допустим, клиент приезжает в магазин и покупает стиральную машину, оформив заказ с доставкой через несколько дней. Вечером он заходит с планшета в свой личный кабинет на сайте компании и решает добавить к этому же заказу сушилку, полностью оплатив покупку online. Позже он звонит в сall-center и просит добавить в заказ фен, который оплатит накопленными бонусными баллами, но доставлять этот товар не надо, поскольку он заберет фен по дороге в аэропорт в удобном для него магазине.

Если ритейлер не может предоставить такой сервис, покупатель уйдет к тому, кто сможет. По сути, в Интернете ваш конкурент находится всего на расстоянии двух кликов от вас.
Клиент сегодня, с одной стороны, крайне требователен и тщательно изучает предложения, а с другой – эмоционален. Если он будет не доволен качеством обслуживания, то он не станет долго выяснять причины. Речь идет о новом типе покупателя, Homo informaticus, который склонен совершать покупки импульсивно. Если в момент принятия эмоционального решения человек не получает ожидаемый сервис (товар отсутствует на складе, невозможно оплатить заказ online и т.п.), то он либо отказывается от покупки вообще, либо уходит к конкуренту. И в том и в другом случае ритейлер теряет прибыль, а у клиента может возникнуть негатив к вам как продавцу.

– Что нужно, чтобы реализовать омниканальный подход на практике?

– Безусловно, бизнес должен быть построен таким образом, чтобы финансы, логистика, сервисные службы и т.п. были управляемыми, а бизнес-процессы интегрированными. Если перейти в технологическую плоскость, то одним из ключевых факторов успеха ритейлера сегодня становится безупречно работающая ИТ-система. Бизнес должен получать данные в режиме real-time по всем аспектам деятельности компании.

Система ERP, системы управления складом, транспортом, CRM-система и web-платформа — все это должно работать как единый, четко отлаженный механизм. При этом чем больше точек интеграции, тем больше вероятность сбоев в ИТ-системе. Вывод: для успешной реализации омниканальных продаж лучше использовать систему, в которой точек интеграции меньше. Повторюсь, что современный покупатель часто принимает решение «на эмоциях», и поэтому любой сбой в процессе покупки или сервисного обслуживания веером портит имидж продавца.

– Есть ли на рынке решения, позволяющие организовать омниканальные продажи?

– Такие решения не просто есть, они уже успешно внедряются у наших клиентов. Наша компания, например, предлагает организовывать Omni-продажи на базе преднастроенного решения Novardis Retail и целого стека продуктов SAP (SAP EWM, SAP CRM, SAP SRM, SAP TM и SAP Hybris). За счет того, что система обеспечивает бизнес в режиме real-time данными по клиентам, товарам, ценам, промо-акциям, доступности продукции и бонусным баллам, ритейлер получает реальный инструмент, чтобы предоставить клиентам максимальный уровень сервиса и повысить лояльность. С точки зрения клиента — он должен иметь возможность купить любой интересующий его товар, в любом удобном для него месте, в любое удобное для него время и оплатить его любым удобным для него способом.

Да, цена по-прежнему важна, но теряет ключевую роль. Значимость и ценность сервиса растут. За удобство клиент готов платить больше. Таким образом позитивное отношение к бренду компании, безопасные системы оплаты online и четко выстроенная система лояльности – это факторы, возвращающие покупателя к продавцу, потому что там покупать удобно.

Мнение ритейлеров

“М.Видео”

«Покупатели сегодня воспринимают нашу розничную сеть как единый бренд, как один канал продаж и, соответственно, хотели бы иметь бесшовный покупательский опыт во всех точках контакта. В этом и заключается суть стратеги OMNI – это интеграция каналов продаж.

Без внедрения стратегии OMNI невозможно иметь долгосрочный бизнес. Благодаря этой стратегии мы уделяем пристальное внимание нашим покупателям, именно они становятся центральным звеном всех процессов. Благодаря этой стратегии наши покупатели могут размещать заказы, производить оплату разными средствами и получать доставку в любом месте, в любое время, используя любой канал. Удобство покупателей — приоритет для нас».

Крис Мэнхем (Chris Mangham), директор по информационным технологиям компании «М.Видео»

“Твой дом”

«Наша компания уже реализовала ряд проектов с использованием решений SAP для организации омниканальных продаж. Главное – исключить потерю данных. Для этого ИТ-инфраструктура должна быть построена «без швов».

В этом случае при реконфигурации одной системы не возникнет дополнительных сложностей с изменениями в других смежных системах. Все бизнес-пользователи получают одни и те же данные в real-time. Благодаря единой системе back-end поставщики и подрядчики владеют одинаково релевантной информацией по товарам, ценам и заказам. Логистика по доставке и приходу товаров, переведенная в online, позволяет грамотно распределять товар в необходимом количестве в любую торговую точку и клиенту. А руководство компании получает актуальную финансовую, управленческую и товарную отчетность».

Юрий Жиков, ИТ-директор СТЦ «Твой Дом»