Как увеличить продажи, переманить покупателей у конкурентов и повысить лояльность текущих клиентов? О трендах в ритейле, новинках ИТ и реализации омниканальных продаж рассказал Retailer Magazine Александр Низник, генеральный директор NOVARDIS.

— Александр, что будет определять развитие ритейла в 2014 г.?

— Очевидно, что в ближайшей перспективе нас ждет еще более активное развитие электронной коммерции. Вспомним пример американской eBay. Еще шесть лет назад компания не использовала мобильных приложений, а в 2013 г. через этот канал каждую минуту совершалось 213 покупок. В 2014 г. eBay ожидает рост объема продаж через мобильные приложения до $20 млрд.

• 2007 годeBay не использует МП
• 2013 годчерез МП совершается 213 покупок / мин.
• 2014 годрост продаж через МП до $20 млрд

В России, конечно, доля онлайн в общей выручке пока невелика, но у лидеров рынка амбициозные цели увеличить ее в разы. По данным Data Insight и East-West Digital News, в 2013 г. около 30 млн россиян совершали покупки онлайн, и рост в этом сегменте составил порядка 25%.
Если говорить о традиционном ритейле, то многие компании уже пришли к пониманию, что успех в будущем — за омниканальными продажами. Такие лидеры рынка, как « М.Видео» и «Эльдорадо», публично заявляют, что их стратегия направлена на сближение традиционной розницы и онлайн-ритейла.

— С чем связан интерес «каменных магазинов» к сегменту онлайн?

— Все довольно просто. Самый ценный ресурс, который у нас есть, — это время. Покупки в онлайне устраняют необходимость стоять в очередях, пробках и позволяют нам экономить время.

Наличие у традиционной розничной сети своего онлайн-канала сейчас является преимуществом, но уже в ближайшем будущем станет обязательным каналом сбыта. Если у вас его нет, то те покупатели, которые предпочитают онлайн, уйдут к вашему конкуренту. По этой причине спрос на решения e-commerce сейчас высок, никто не хочет терять покупателя.
В России это пока не касается продуктовых ритейлеров, но на Западе многие из них уже получают через Интернет существенную часть выручки.

Однако само по себе наличие онлайн-канала еще не означает реализации омниканальных продаж.

— В чем отличие omni от простого развития онлайн-коммерции?

— Суть омниканальной стратегии заключается в интеграции всех каналов сбыта. Это означает, что клиент может размещать заказы в любом канале (например, в магазине, на сайте или через оператора колл-центра), производить оплату разными способами (наличными, банковскими картами или бонусными баллами) и получать доставку в любом месте и в любое время.

Я лично делал заказ у одного ритейлера, который позиционирует себя как омниканальный. Но при этом оператор колл-центра сообщила мне, что часть товаров из заказа мне привезут домой, а за оставшимися мне нужно будет самому приехать в магазин, расположенный на другом конце города. Я вежливо поблагодарил девушку и отменил заказ. Позднее, встретившись лично с генеральным директором этой розничной сети, я рассказал ему о своем customer experience. В ответ услышал пространные рассуждения о проблемах логистики внутри компании.

Как вы видите, наличие интернет-магазина, колл-центра и «каменного магазина» еще не означает омниканальность. В то же время в России уже есть компании, которые довольно сильно продвинулись на пути к идеальной картинке «омни».

— Что нужно сделать ритейлеру, чтобы реализовать омниканальный подход?

— Во-первых, нужны хорошо выстроенные и интегрированные бизнес-процессы во всех каналах сбыта.

Во-вторых, тщательно продуманная ИТ-стратегия, позволяющая организовать омниканальные продажи.

В-третьих, желание и воля руководства эту стратегию реализовать на практике. Розничные компании, работающие в одном сегменте рынка, все больше конкурируют друг с другом только на уровне информационных технологий.

И в-четвертых, что всегда было очень важным, — это человеческий фактор. Если с покупателем продавец грубо или недоброжелательно общался по телефону или в магазине, тщательно выстроенные омниканальные бизнес-процессы именно для этого покупателя конкурентным преимуществом больше являться не будут.

— Как должна выглядеть ИТ-инфраструктура для омниканальных продаж?

— Для этого нужны четко работающие и безошибочно интегрированные друг с другом ИТ-системы, такие как: ERP, система управления складом, система управления транспортом, система управления взаимоотношениями с клиентами, система управления взаимоотношениями с поставщиками и, конечно, веб-платформа. Бесшовная интеграция здесь встает во главу угла.
Современный покупатель крайне требователен, эмоционален, у него есть выбор, где купить. Получив негативный опыт, он уходит к вашему конкуренту. Поэтому ИТ-инфраструктура розничной сети должна быть построена таким образом, чтобы не допустить или, по крайней мере, минимизировать сбои в процессе покупки и сервисного обслуживания. Как показывает практика, чем меньше точек интеграции, тем меньше рисков.

— Какие решения есть на рынке?

— Никому из ритейлеров не придет в голову идея самому производить тележки, кассовое оборудование или терминалы сбора данных. Но почему-то, когда речь заходит о программном обеспечении, некоторые компании зацикливаются на своих самописных системах, считая их конкурентным преимуществом.

Основная задача ритейлера — продавать товары, а не производить программное обеспечение. Что касается ERP и CRM, то большинство розничных сетей уже отказались от собственных разработок. В более молодом сегменте решений e-commerce переход на промышленные системы только начинается. Крупные и средние сети все больше стали отдавать предпочтение платформам от известных производителей.

Решений e-commerce на рынке достаточно много, но не каждое позволит построить омниканальные продажи. В тройке лидеров на текущий момент — SAP Hybris, IBM и Oracle. Если говорить о европейском рынке, то надежной репутацией у ведущих розничных сетей пользуются именно решения SAP Hybris (их выбрали такие компании, как Target, Monsoon, Levi Strauss & Co., Migros). По оценкам Gartner и Forrester, именно этот производитель уверенно завоевывает все бОльшую долю рынка.

В России SAP Hybris не так давно, но его приход ритейлеры встретили с большим энтузиазмом. Например, NOVARDIS стала партнером SAP Hybris в России в августе 2013 г., и сейчас у нас уже идут проекты внедрения решения OmniCommerce в крупных розничных сетях.

— В чем преимущества промышленного решения?

— Отсутствие необходимости изобретать велосипед, независимость от разработчика ПО и компании-внедренца, продуманные и протестированные бизнес-процессы, которые можно подстроить под особенности бизнеса, а не создавать с нуля.

Омниканальный подход требует от ИТ-инфраструктуры четкой работы на 100% 24 часа в сутки 365 дней в году. Решение от крупного производителя проверено на практике, оно содержит best practices, поддерживается вендором и регулярно обновляется. Если говорить конкретно о SAP Hybris, то функциональные возможности этой платформы очень широки, сроки внедрения небольшие, а это значит, что розничная сеть может быстро получить прогнозируемый результат. Я рад, что в России все больше ритейлеров это понимают.

CNews: российские торговые сети в основной массе обзавелись ERP-системами и в последнее время занимаются автоматизацией дополнительных процессов на их основе. Сравнительно молодое направление развития ИТ в ритейле – внедрение систем управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленные на реализацию программ лояльности.

Развитие российских розничных сетей в последнее десятилетие шло рука об руку с внедрением мощных информационных систем – сначала крупные федеральные игроки, а потом и региональные торговые компании автоматизировали основные процессы с помощью решений класса ERP. Интегрированные системы управления предприятием помогают ритейлу поддерживать свой сложный бизнес и реализовывать стратегии развития.

Системы для больших и маленьких

Задача внедрения ERP остается актуальной для многих представителей ритейла и сегодня, но это уже, как правило, не потребность в автоматизации с нуля. Предпосылок для развития проектов достаточно много: розничный бизнес стремительно развивается, большинство сетей находится в процессе оптимизации работы, компании задумываются о внедрении серьезных промышленных платформ и реструктуризации бизнес-процессов. Кроме того, для некоторых сетей по-прежнему стоит задача повышения инвестиционной привлекательности.

Масштабные сети имеют в своем ИТ-арсенале системы, поддерживающие жизненно важные процессы бюджетирования, логистики, финансов, склада. «Крупный ритейл уже давно успешно использует ERP от ведущих мировых производителей — SAP, Oracle и Microsoft», — отмечает Игорь Малышев, директор по консалтингу компании NOVARDIS. По его данным, из ТОП-10 розничных сетей России на сегодня в семи внедрена ERP-система на базе SAP.

В последние несколько лет все чаще выбирают SAP торговые сети, не относящиеся к гигантам и даже средние предприятия ритейла. Из последних знаковых проектов можно выделить внедрение в сетях «Детский мир», «Утконос» и «Enter Связной». Также большим спросом пользуются решения Microsoft Dynamics AX — в основном они востребованы довольно крупными игроками (например, сетями Spar, «Мосмарт», «Л’Этуаль»). Волна внедрений Dynamics NAV в среднем, преимущественно локальном, ритейле прошла в 2009-2010 гг., а из последних проектов можно отметить те, что были реализованы в компаниях «Рейма» и «Казань Duty Free». ERP от Oracle уже не первый год в России используют такие западные игроки, как Auchan, Leroy Merlin, а также ряд известных локальных сетей. Региональный ритейл пока в основном опирается на возможности российских управленческих решений — 1С, «Галактика», «Компас».

«Главное при принятии решения о внедрении ERP-системы – «моральная» и финансовая готовность торговой сети к внедрению», — подчеркивает Дмитрий Никулин, руководитель департамента SAP компании НОРБИТ (группа компаний ЛАНИТ). По словам эксперта, остальные аспекты, конечно, тоже важны, но они касаются в основном только деталей проекта и объема его функциональности.

Нет предела совершенству

Для ряда предприятий торговли в последнее время встал вопрос модернизации существующих систем. Для автоматизации управления ресурсами современной торговой компании необходима надежная, производительная и масштабируемая платформа. «Если существующая система управления не отвечает текущим задачам компании, не является надежным и эффективным инструментом оптимизации бизнес-процессов, то миграция неизбежна», — объясняет Дмитрий Никулин. По его словам, на практике часто встречаются случаи, когда достаточно функциональная система с течением времени перестает отвечать главным критериям поддержки и помощи в управлении сложными процессами, не справляясь с объемом задач. Именно такие предпосылки заставляют ритейлера задуматься о необходимости оптимизации системы или о смене платформы.

Из крупных проектов по апгрейду, объявленных в 2013 году, – обновление системного ландшафта SAP ERP в «Эльдорадо». Тренда тотальной замены ERP-систем в ритейле пока не ожидается. «Есть проекты, затрагивающие переход на отдельные функциональные модули, — рассказывает Ольга Рубцова, заместитель генерального директора компании «Техносерв Консалтинг». — Например, оптимизация процессов логистики и склада обладает большим потенциалом для сокращения расходов. Поэтому данные задачи в первую очередь попадают в контур проектов модернизации ИТ. В этих случаях речь идет о замене системы собственной разработки или отечественного производителя ПО на решение от мировых вендоров».

Кроме того, по словам Игоря Малышева, сейчас высокий интерес у ритейлеров вызывают решения, позволяющие повысить операционную эффективность бизнеса. Прежде всего, это управление цепочками поставок: начиная от составления точного прогноза на будущий спрос и планирование запасов исходя из потребностей, заканчивая гибким управлением транспортом, логистикой и складом. Решения класса SCM (Supply Chain Management) – в числе безусловных фаворитов, утверждает эксперт компании NOVARDIS.

В поисках лояльности

Торговля последние несколько лет стала одной из передовых отраслей в области внедрения CRM-систем, по общему числу проектов уступая только финансовой отрасли. Представители розничных сетей понимают, что в конкурентной борьбе необходимо применять более сложные и точные инструменты воздействия и привлечения клиента. Один из вариантов – «личное общение» с клиентом. «Таким образом, необходимо делать предложения индивидуальные, нацеленные на конкретного клиента, а не на общую массу покупателей сети, — говорит Дмитрий Никулин. — Кроме того, необходимо управлять дисконтами и бонусами покупателя, грамотно использовать контактную информацию, например, для поздравлений или напоминаний о завершении срока действия специального предложения».

CRM-ландшафт на ИТ-карте российского ритейла пока крайне неоднороден. Самым важным фактором выбора или внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами является готовность сети и осознание необходимости подобного рода решения. Есть примеры, когда небольшие сети используют сложные программы по управлению отношениями с клиентами, в то время как некоторые федеральные сети используют самые простые методики — все зависит от конкретной компании, а не от ее размеров и местоположения.

Все чаще относительно крупные сети вполне ожидаемо выбирают мощные западные системы: SAP CRM («Эльдорадо», «Enter Связной», «Уютерра»), Microsoft Dynamics CRM («Мега», «Миле СНГ», «Новые торговые системы»), Oracle Siebel CRM («М.Видео», «Лента»). Но в среднем ритейле преимущественно востребованы отечественные решения на базе платформ компаний 1С, Terrasoft, SMTsoft (FreshSolutions) и др.

Задача построения программ лояльности для многих компаний является первопричиной внедрения CRM. Сформировав в рамках программы лояльности базу клиентов, компании начинают автоматизировать процессы сегментации клиентов и маркетинга. «Блоки CRM по продажам и сервису интересны в первую очередь торговым сетям, развивающим канал электронной коммерции, — считает Игорь Малышев. — В этом случае CRM-система используется как бэк-офисная система для интернет-продаж — для хранения базы клиентов, их обращений, заказов».

Для продаж и не только

Как правило, CRM-система ритейлера состоит из двух блоков: управления маркетингом и сервисного обслуживания. Исторически второй блок важнее в силу специфики – цикл продажи в рознице практически мгновенный, а сбор информации о последующих обращениях клиента требует фиксации и хранения. Сейчас можно видеть развитие первого функционального блока, направленное на усиление вывода маркетинговых предложений, работу разными группами сегментации.

Но основной блок задач, которым занимаются российские ритейлеры, составляют программы лояльности. В частности, компании автоматизируют бонусные и дисконтные программы, управляют персонализированную маркетинговую активность, включая задачи сегментации клиентской базы, выделение целевых групп, создание персонализированных маркетинговых акций. CRM-решение также интегрируется с системой коммуникаций (SMS, e-mail, колл-центр, социальные сети). Но это только вершина айсберга под названием «управление отношения с клиентами», отмечают эксперты. После того, как будут решены первичные задачи и создана качественная клиентская база (а это также отдельная большая задача), торговой компании можно переходить к реализации концепции omni-channel (мультиканальные продажи), real-time offer management (управление клиентскими предложениями в режиме реального времени) и прочее.

Ошибочно считать CRM решением, целиком направленное только на решение задач ритейлера: выявление предпочтений и пожеланий клиента, управление спросом, обеспечение лояльности клиента, а в конечном итоге повышение спроса. Клиент торговой компании со своей стороны также получает массу преимуществ. Взаимодействуя с ритейлером, он осознает свою значимость, понимает, что он не просто частичка в структуре доходов продавца, а желанный клиент, к которому есть индивидуальный подход. Кроме того, по словам Дмитрия Никулина, при хорошо поставленном маркетинге и коммуникациях клиент огражден от информационного мусора — ежедневных SMS, электронных писем и даже телефонных звонков из колл-центров, что обычно вызывает только раздражение. Таким образом, благодаря CRM клиент получает именно то предложение, которого ждал. В условиях избыточности информации и дефицита времени покупатели это обязательно оценят.

Как будет развиваться сегмент онлайн-торговли, какие подводные камни подстерегают виртуальных продавцов и какие новые фишки e-commerce используют продвинутые ритейлеры на западе и в России? На вопросы в материале Retailer отвечает эксперт бизнес-направления SAP Hybris компании NOVARDIS Виталий Баум.

— По данным сразу нескольких аналитических агентств, рынок онлайн-торговли в России вырос в 2013 г. на 25%. Что повлияло на этот показатель и каков ваш прогноз на 2014 г.?

— Сегмент онлайн-коммерции демонстрирует устойчивый рост на 20-25% в год, и по итогам 2014 г. стоит ожидать аналогичных показателей. Сейчас единственный сдерживающий фактор развития — это время. Других значимых ограничений нет. Если раньше эксперты отмечали низкий уровень распространения широко-полосного доступа в Интернет, ряд ограничений, связанных с использованием банковских карт, а также недоверием покупателей к системам онлайн-платежей, то сегодня эти проблемы в большей части регионов решены или активно решаются.

Говоря о компаниях, работающих по всей стране или с несколькими регионами, можно отметить некоторые сложности с логистикой. По сути, нашим единственным федеральным оператором на текущий момент является «Почта России». Однако качество ее услуг не всегда является идеальным.

В результате, крупным компаниям для обеспечения высокого уровня сервиса приходится организовывать свои логистические сети (распределительные центры, курьерские службы, выстраивать последнюю милю и т. п.) или пользоваться услугами внешних операторов. Последние, в свою очередь, могут работать в разных регионах, лишь частично покрывая территорию доставки, и использовать в работе различные технологии. Например, классическую доставку курьеров, аутпосты, автоматизированные терминалы пунктов выдачи заказов или постаматы (когда покупка доставляется в ячейку, и покупатель забирает ее, используя специальный код).

— Что способствует популяризации заказов онлайн среди покупателей?

— Развитие Интернета и привычка его использовать, удобство предоставления информации о товарах и услугах и внутренняя конкуренция традиционных ритейлеров. Люди достаточно быстро осваивают технологии, получают опыт покупок через веб-каналы, оценивают преимущества, недостатки и начинают делать повторные заказы. Плюс «каменного» магазина в том, что вы видите «товар лицом» и можете его пощупать. Но при этом вы получаете о нем гораздо меньше информации, а также можете провести существенно меньший анализ вариантов (сравнить с другими товарами из той же категории, цены у конкурентов, условия доставки, оплаты и т.п.).

Под внутренней конкуренцией подразумевается следующая ситуация. Когда у одного из офлайновых ритейлеров в сегменте появляется канал онлайн, а значит и дополнительное конкурентное преимущество, то другие игроки очень быстро пытаются его догнать и развивают свои онлайн-каналы. Традиционные розничные сети сейчас активно создают подобные площадки во многих областях торговли. В то же время неизбежен эффект каннибализма, когда часть ваших же покупателей из «каменного магазина» переходит в ваш онлайн. В конечном итоге, все это приводит к тому, что покупатель получает больше и больше вариантов где, как, когда и на каких условиях купить товар.

— Какие новые фишки используют онлайн-ритейлеры для привлечения покупателей?

— Во-первых, применяются разнообразные технологии онлайн-маркетинга: CPA-площадки (англ. Cost Per Action — цена за действие), платформы для продвижения, площадки по консолидации отзывов, такие как «Яндекс-маркет». Все они задают определенные тренды.

Во-вторых, непосредственно customer experience на сайте. Важно, чтобы интерфейс разрабатывался с умом, с учетом идей и опыта специалистов по юзабилити, с предоставлением максимального и при этом правильного контента.

В-третьих, качество сервиса back-end систем. В частности, доставка в срок и наличие товара в ассортименте. Например, в онлайне не должно быть ситуации, когда товар представлен, но не доступен для заказа. Если в обычном магазине клиент не видит на витрине какого-то товара, то он просто не подозревает, что товар вообще должен быть в наличии. Отсутствие того, о чем не знаешь, не вызывает негатива. В онлайне ситуация иная. Допустим, клиент заказывает товар и даже оплачивает его (что еще ужаснее), и только после этого узнает, что по тем или иным причинам заказ не может быть выполнен. Это вызывает очень негативную реакцию.

К сожалению, во многих небольших интернет-магазинах подобные случаи возникают довольно часто. Более того, некоторые онлайн-ритейлеры преднамеренно размещают недостоверную информацию о наличии товара, рассчитывая таким образом заставить клиента позвонить, и во время разговора оператор может попытаться продать что-то другое. Крупные интернет-магазины себе не могут этого позволить по причине репутационных потерь, поэтому их задача поставить процесс back-end сервиса на очень высокий уровень.

Постпродажное обслуживание имеет очень большое значение в процессе выбора клиентом того или иного онлайн-продавца. Предположим вам не повезло и у вас сломался ноутбук, приобретенный в интернет-магазине. В таком случае, вам было бы очень удобно на сайте своего ритейлера получить всю информацию о том, как вам следует поступить для того, чтобы оперативно его починить или заменить.

— Как влияет на развитие онлайн-торговли повальное увлечение людей общением в социальных сетях?

— Большую популярность сейчас приобрели программы лояльности, социализация и так называемая social marketing optimization, когда вы не просто делитесь информацией через социальные сети, а получаете при этом преимущества, например, бонусные баллы или скидки. Очень большой объем данных о клиентах компании получают именно из социальных сетей: где человек родился, учился, круг общения, интересы и т.п. В свою очередь использование технологии big data для анализа и обработки массивов данных о пользователях позволяет сделать ваш сайт персонифицированным. В этом случае отображение контента ориентировано на конкретного клиента, с учетом всей имеющейся о нем информации. Система сама предлагает именно те товары и сервисы, которые актуальны для данного клиента в конкретный момент времени.

— Западные компании активно работают с мобильными устройствами как каналом продаж. Насколько это актуально для России?

— У покупателя сейчас действительно множество каналов взаимодействия с ритейлером. Мобильный телефон или планшет – некоторые из них. Эти устройства почти всегда с вами, на них может поступать масса специальных предложений. Но в то же время появляется и множество других каналов, например, терминалы в магазинах, телевизоры с доступом в Интернет. Сейчас все большее распространение получает интересная концепция «Интернета вещей»(Internet of things). В очень упрощенном виде, это когда устройства общаются между собой без вмешательства человека. Распространенный пример: у вас заканчивается молоко, а подключенный к доступу в Интернет холодильник это распознает и сам делает заказ продукта в необходимом объеме у определенного поставщика.

В свою очередь, это влечет развитие концепции покупок по подписке. То есть вы покупаете не просто молоко, а молоко конкретной марки у конкретного ритейлера, который обеспечит наличие товара и логистику к вам в холодильник в течение года, разумеется, на лучших условиях, чем разовая покупка.

В телекоме «подписки» уже достаточно развиты, в ритейле пока еще нет. Исключением, пожалуй, являются продавцы бытовой техники, которые после приобретения товара предлагают «подписаться» на расширение стандартной гарантии производителя.

— Есть ли в России на текущий момент решения, чтобы реализовать комплексную работу с онлайн-покупателем?

— Эпоха решений «на коленке» для электронной коммерции проходит. Большинство компаний уже понимают и по достоинству оценивают преимущества промышленных систем: прозрачную и эффективную архитектуру, которая поддерживается и развивается путем обновлений версий, широкие функциональные возможности, независимость от разработчиков и интеграторов.
Когда компания принимает решение не писать собственную систему, а купить решение от известного производителя, она пользуется ноу-хау крупнейших мировых ритейлеров и инновационными разработками производителей ПО, инвестирующих огромные средства в свой продукт, чтобы он был конкурентоспособен и отвечал всем требованиям современного рынка онлайн-торговли.

В России сейчас представлены все сильнейшие мировые лидеры e-commerce решений: SAP Hybris, IBM и Oracle. Когда летом 2013 г. SAP Hybris вышла на наш рынок, многие ритейлеры восприняли это событие с восторгом. Платформа SAP Hybris OmniCommerce — наиболее продвинутая, с точки зрения архитектуры и функциональности. Она обеспечивает поддержку многоканальной коммерции, управления данными, интеграцию с социальными сетями, обработку больших объемов данных, персонализацию контента, поддержку нескольких сайтов ритейлера и многое другое. Наша компания, NOVARDIS, сейчас внедряет SAP Hybris в нескольких крупных российских розничных сетях. И, несмотря на довольно непродолжительный период работы этого производителя в России, спрос на решения SAP Hybris очень высок.

Александр Низник, генеральный директор NOVARDIS, рассказал Retailer.RU о новом типе покупателя Homo informaticus и о том, почему единственный способ в обозримом будущем остаться на рынке – это перейти на омниканальные продажи.

– Как вы оцениваете ситуацию в российском ритейле?

– Уменьшающаяся маржинальность бизнеса вместе с высочайшей конкуренцией, в том числе с зарубежными игроками, заставляет торговые компании искать новые способы завоевать клиента и выжить на рынке. На сегодня одна из открывающихся возможностей для ритейла – это переход на омниканальные продажи. Что это означает на практике?

Допустим, клиент приезжает в магазин и покупает стиральную машину, оформив заказ с доставкой через несколько дней. Вечером он заходит с планшета в свой личный кабинет на сайте компании и решает добавить к этому же заказу сушилку, полностью оплатив покупку online. Позже он звонит в сall-center и просит добавить в заказ фен, который оплатит накопленными бонусными баллами, но доставлять этот товар не надо, поскольку он заберет фен по дороге в аэропорт в удобном для него магазине.

Если ритейлер не может предоставить такой сервис, покупатель уйдет к тому, кто сможет. По сути, в Интернете ваш конкурент находится всего на расстоянии двух кликов от вас.
Клиент сегодня, с одной стороны, крайне требователен и тщательно изучает предложения, а с другой – эмоционален. Если он будет не доволен качеством обслуживания, то он не станет долго выяснять причины. Речь идет о новом типе покупателя, Homo informaticus, который склонен совершать покупки импульсивно. Если в момент принятия эмоционального решения человек не получает ожидаемый сервис (товар отсутствует на складе, невозможно оплатить заказ online и т.п.), то он либо отказывается от покупки вообще, либо уходит к конкуренту. И в том и в другом случае ритейлер теряет прибыль, а у клиента может возникнуть негатив к вам как продавцу.

– Что нужно, чтобы реализовать омниканальный подход на практике?

– Безусловно, бизнес должен быть построен таким образом, чтобы финансы, логистика, сервисные службы и т.п. были управляемыми, а бизнес-процессы интегрированными. Если перейти в технологическую плоскость, то одним из ключевых факторов успеха ритейлера сегодня становится безупречно работающая ИТ-система. Бизнес должен получать данные в режиме real-time по всем аспектам деятельности компании.

Система ERP, системы управления складом, транспортом, CRM-система и web-платформа — все это должно работать как единый, четко отлаженный механизм. При этом чем больше точек интеграции, тем больше вероятность сбоев в ИТ-системе. Вывод: для успешной реализации омниканальных продаж лучше использовать систему, в которой точек интеграции меньше. Повторюсь, что современный покупатель часто принимает решение «на эмоциях», и поэтому любой сбой в процессе покупки или сервисного обслуживания веером портит имидж продавца.

– Есть ли на рынке решения, позволяющие организовать омниканальные продажи?

– Такие решения не просто есть, они уже успешно внедряются у наших клиентов. Наша компания, например, предлагает организовывать Omni-продажи на базе преднастроенного решения Novardis Retail и целого стека продуктов SAP (SAP EWM, SAP CRM, SAP SRM, SAP TM и SAP Hybris). За счет того, что система обеспечивает бизнес в режиме real-time данными по клиентам, товарам, ценам, промо-акциям, доступности продукции и бонусным баллам, ритейлер получает реальный инструмент, чтобы предоставить клиентам максимальный уровень сервиса и повысить лояльность. С точки зрения клиента — он должен иметь возможность купить любой интересующий его товар, в любом удобном для него месте, в любое удобное для него время и оплатить его любым удобным для него способом.

Да, цена по-прежнему важна, но теряет ключевую роль. Значимость и ценность сервиса растут. За удобство клиент готов платить больше. Таким образом позитивное отношение к бренду компании, безопасные системы оплаты online и четко выстроенная система лояльности – это факторы, возвращающие покупателя к продавцу, потому что там покупать удобно.

Мнение ритейлеров

“М.Видео”

«Покупатели сегодня воспринимают нашу розничную сеть как единый бренд, как один канал продаж и, соответственно, хотели бы иметь бесшовный покупательский опыт во всех точках контакта. В этом и заключается суть стратеги OMNI – это интеграция каналов продаж.

Без внедрения стратегии OMNI невозможно иметь долгосрочный бизнес. Благодаря этой стратегии мы уделяем пристальное внимание нашим покупателям, именно они становятся центральным звеном всех процессов. Благодаря этой стратегии наши покупатели могут размещать заказы, производить оплату разными средствами и получать доставку в любом месте, в любое время, используя любой канал. Удобство покупателей — приоритет для нас».

Крис Мэнхем (Chris Mangham), директор по информационным технологиям компании «М.Видео»

“Твой дом”

«Наша компания уже реализовала ряд проектов с использованием решений SAP для организации омниканальных продаж. Главное – исключить потерю данных. Для этого ИТ-инфраструктура должна быть построена «без швов».

В этом случае при реконфигурации одной системы не возникнет дополнительных сложностей с изменениями в других смежных системах. Все бизнес-пользователи получают одни и те же данные в real-time. Благодаря единой системе back-end поставщики и подрядчики владеют одинаково релевантной информацией по товарам, ценам и заказам. Логистика по доставке и приходу товаров, переведенная в online, позволяет грамотно распределять товар в необходимом количестве в любую торговую точку и клиенту. А руководство компании получает актуальную финансовую, управленческую и товарную отчетность».

Юрий Жиков, ИТ-директор СТЦ «Твой Дом»