Ритейл развивает ERP и все чаще обращается к CRM

CNews: российские торговые сети в основной массе обзавелись ERP-системами и в последнее время занимаются автоматизацией дополнительных процессов на их основе. Сравнительно молодое направление развития ИТ в ритейле – внедрение систем управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленные на реализацию программ лояльности.

Развитие российских розничных сетей в последнее десятилетие шло рука об руку с внедрением мощных информационных систем – сначала крупные федеральные игроки, а потом и региональные торговые компании автоматизировали основные процессы с помощью решений класса ERP. Интегрированные системы управления предприятием помогают ритейлу поддерживать свой сложный бизнес и реализовывать стратегии развития.

Системы для больших и маленьких

Задача внедрения ERP остается актуальной для многих представителей ритейла и сегодня, но это уже, как правило, не потребность в автоматизации с нуля. Предпосылок для развития проектов достаточно много: розничный бизнес стремительно развивается, большинство сетей находится в процессе оптимизации работы, компании задумываются о внедрении серьезных промышленных платформ и реструктуризации бизнес-процессов. Кроме того, для некоторых сетей по-прежнему стоит задача повышения инвестиционной привлекательности.

Масштабные сети имеют в своем ИТ-арсенале системы, поддерживающие жизненно важные процессы бюджетирования, логистики, финансов, склада. «Крупный ритейл уже давно успешно использует ERP от ведущих мировых производителей — SAP, Oracle и Microsoft», — отмечает Игорь Малышев, директор по консалтингу компании NOVARDIS. По его данным, из ТОП-10 розничных сетей России на сегодня в семи внедрена ERP-система на базе SAP.

В последние несколько лет все чаще выбирают SAP торговые сети, не относящиеся к гигантам и даже средние предприятия ритейла. Из последних знаковых проектов можно выделить внедрение в сетях «Детский мир», «Утконос» и «Enter Связной». Также большим спросом пользуются решения Microsoft Dynamics AX — в основном они востребованы довольно крупными игроками (например, сетями Spar, «Мосмарт», «Л’Этуаль»). Волна внедрений Dynamics NAV в среднем, преимущественно локальном, ритейле прошла в 2009-2010 гг., а из последних проектов можно отметить те, что были реализованы в компаниях «Рейма» и «Казань Duty Free». ERP от Oracle уже не первый год в России используют такие западные игроки, как Auchan, Leroy Merlin, а также ряд известных локальных сетей. Региональный ритейл пока в основном опирается на возможности российских управленческих решений — 1С, «Галактика», «Компас».

«Главное при принятии решения о внедрении ERP-системы – «моральная» и финансовая готовность торговой сети к внедрению», — подчеркивает Дмитрий Никулин, руководитель департамента SAP компании НОРБИТ (группа компаний ЛАНИТ). По словам эксперта, остальные аспекты, конечно, тоже важны, но они касаются в основном только деталей проекта и объема его функциональности.

Нет предела совершенству

Для ряда предприятий торговли в последнее время встал вопрос модернизации существующих систем. Для автоматизации управления ресурсами современной торговой компании необходима надежная, производительная и масштабируемая платформа. «Если существующая система управления не отвечает текущим задачам компании, не является надежным и эффективным инструментом оптимизации бизнес-процессов, то миграция неизбежна», — объясняет Дмитрий Никулин. По его словам, на практике часто встречаются случаи, когда достаточно функциональная система с течением времени перестает отвечать главным критериям поддержки и помощи в управлении сложными процессами, не справляясь с объемом задач. Именно такие предпосылки заставляют ритейлера задуматься о необходимости оптимизации системы или о смене платформы.

Из крупных проектов по апгрейду, объявленных в 2013 году, – обновление системного ландшафта SAP ERP в «Эльдорадо». Тренда тотальной замены ERP-систем в ритейле пока не ожидается. «Есть проекты, затрагивающие переход на отдельные функциональные модули, — рассказывает Ольга Рубцова, заместитель генерального директора компании «Техносерв Консалтинг». — Например, оптимизация процессов логистики и склада обладает большим потенциалом для сокращения расходов. Поэтому данные задачи в первую очередь попадают в контур проектов модернизации ИТ. В этих случаях речь идет о замене системы собственной разработки или отечественного производителя ПО на решение от мировых вендоров».

Кроме того, по словам Игоря Малышева, сейчас высокий интерес у ритейлеров вызывают решения, позволяющие повысить операционную эффективность бизнеса. Прежде всего, это управление цепочками поставок: начиная от составления точного прогноза на будущий спрос и планирование запасов исходя из потребностей, заканчивая гибким управлением транспортом, логистикой и складом. Решения класса SCM (Supply Chain Management) – в числе безусловных фаворитов, утверждает эксперт компании NOVARDIS.

В поисках лояльности

Торговля последние несколько лет стала одной из передовых отраслей в области внедрения CRM-систем, по общему числу проектов уступая только финансовой отрасли. Представители розничных сетей понимают, что в конкурентной борьбе необходимо применять более сложные и точные инструменты воздействия и привлечения клиента. Один из вариантов – «личное общение» с клиентом. «Таким образом, необходимо делать предложения индивидуальные, нацеленные на конкретного клиента, а не на общую массу покупателей сети, — говорит Дмитрий Никулин. — Кроме того, необходимо управлять дисконтами и бонусами покупателя, грамотно использовать контактную информацию, например, для поздравлений или напоминаний о завершении срока действия специального предложения».

CRM-ландшафт на ИТ-карте российского ритейла пока крайне неоднороден. Самым важным фактором выбора или внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами является готовность сети и осознание необходимости подобного рода решения. Есть примеры, когда небольшие сети используют сложные программы по управлению отношениями с клиентами, в то время как некоторые федеральные сети используют самые простые методики — все зависит от конкретной компании, а не от ее размеров и местоположения.

Все чаще относительно крупные сети вполне ожидаемо выбирают мощные западные системы: SAP CRM («Эльдорадо», «Enter Связной», «Уютерра»), Microsoft Dynamics CRM («Мега», «Миле СНГ», «Новые торговые системы»), Oracle Siebel CRM («М.Видео», «Лента»). Но в среднем ритейле преимущественно востребованы отечественные решения на базе платформ компаний 1С, Terrasoft, SMTsoft (FreshSolutions) и др.

Задача построения программ лояльности для многих компаний является первопричиной внедрения CRM. Сформировав в рамках программы лояльности базу клиентов, компании начинают автоматизировать процессы сегментации клиентов и маркетинга. «Блоки CRM по продажам и сервису интересны в первую очередь торговым сетям, развивающим канал электронной коммерции, — считает Игорь Малышев. — В этом случае CRM-система используется как бэк-офисная система для интернет-продаж — для хранения базы клиентов, их обращений, заказов».

Для продаж и не только

Как правило, CRM-система ритейлера состоит из двух блоков: управления маркетингом и сервисного обслуживания. Исторически второй блок важнее в силу специфики – цикл продажи в рознице практически мгновенный, а сбор информации о последующих обращениях клиента требует фиксации и хранения. Сейчас можно видеть развитие первого функционального блока, направленное на усиление вывода маркетинговых предложений, работу разными группами сегментации.

Но основной блок задач, которым занимаются российские ритейлеры, составляют программы лояльности. В частности, компании автоматизируют бонусные и дисконтные программы, управляют персонализированную маркетинговую активность, включая задачи сегментации клиентской базы, выделение целевых групп, создание персонализированных маркетинговых акций. CRM-решение также интегрируется с системой коммуникаций (SMS, e-mail, колл-центр, социальные сети). Но это только вершина айсберга под названием «управление отношения с клиентами», отмечают эксперты. После того, как будут решены первичные задачи и создана качественная клиентская база (а это также отдельная большая задача), торговой компании можно переходить к реализации концепции omni-channel (мультиканальные продажи), real-time offer management (управление клиентскими предложениями в режиме реального времени) и прочее.

Ошибочно считать CRM решением, целиком направленное только на решение задач ритейлера: выявление предпочтений и пожеланий клиента, управление спросом, обеспечение лояльности клиента, а в конечном итоге повышение спроса. Клиент торговой компании со своей стороны также получает массу преимуществ. Взаимодействуя с ритейлером, он осознает свою значимость, понимает, что он не просто частичка в структуре доходов продавца, а желанный клиент, к которому есть индивидуальный подход. Кроме того, по словам Дмитрия Никулина, при хорошо поставленном маркетинге и коммуникациях клиент огражден от информационного мусора — ежедневных SMS, электронных писем и даже телефонных звонков из колл-центров, что обычно вызывает только раздражение. Таким образом, благодаря CRM клиент получает именно то предложение, которого ждал. В условиях избыточности информации и дефицита времени покупатели это обязательно оценят.