Omni or not to be

Как увеличить продажи, переманить покупателей у конкурентов и повысить лояльность текущих клиентов? О трендах в ритейле, новинках ИТ и реализации омниканальных продаж рассказал Retailer Magazine Александр Низник, генеральный директор NOVARDIS.

— Александр, что будет определять развитие ритейла в 2014 г.?

— Очевидно, что в ближайшей перспективе нас ждет еще более активное развитие электронной коммерции. Вспомним пример американской eBay. Еще шесть лет назад компания не использовала мобильных приложений, а в 2013 г. через этот канал каждую минуту совершалось 213 покупок. В 2014 г. eBay ожидает рост объема продаж через мобильные приложения до $20 млрд.

• 2007 годeBay не использует МП
• 2013 годчерез МП совершается 213 покупок / мин.
• 2014 годрост продаж через МП до $20 млрд

В России, конечно, доля онлайн в общей выручке пока невелика, но у лидеров рынка амбициозные цели увеличить ее в разы. По данным Data Insight и East-West Digital News, в 2013 г. около 30 млн россиян совершали покупки онлайн, и рост в этом сегменте составил порядка 25%.
Если говорить о традиционном ритейле, то многие компании уже пришли к пониманию, что успех в будущем — за омниканальными продажами. Такие лидеры рынка, как « М.Видео» и «Эльдорадо», публично заявляют, что их стратегия направлена на сближение традиционной розницы и онлайн-ритейла.

— С чем связан интерес «каменных магазинов» к сегменту онлайн?

— Все довольно просто. Самый ценный ресурс, который у нас есть, — это время. Покупки в онлайне устраняют необходимость стоять в очередях, пробках и позволяют нам экономить время.

Наличие у традиционной розничной сети своего онлайн-канала сейчас является преимуществом, но уже в ближайшем будущем станет обязательным каналом сбыта. Если у вас его нет, то те покупатели, которые предпочитают онлайн, уйдут к вашему конкуренту. По этой причине спрос на решения e-commerce сейчас высок, никто не хочет терять покупателя.
В России это пока не касается продуктовых ритейлеров, но на Западе многие из них уже получают через Интернет существенную часть выручки.

Однако само по себе наличие онлайн-канала еще не означает реализации омниканальных продаж.

— В чем отличие omni от простого развития онлайн-коммерции?

— Суть омниканальной стратегии заключается в интеграции всех каналов сбыта. Это означает, что клиент может размещать заказы в любом канале (например, в магазине, на сайте или через оператора колл-центра), производить оплату разными способами (наличными, банковскими картами или бонусными баллами) и получать доставку в любом месте и в любое время.

Я лично делал заказ у одного ритейлера, который позиционирует себя как омниканальный. Но при этом оператор колл-центра сообщила мне, что часть товаров из заказа мне привезут домой, а за оставшимися мне нужно будет самому приехать в магазин, расположенный на другом конце города. Я вежливо поблагодарил девушку и отменил заказ. Позднее, встретившись лично с генеральным директором этой розничной сети, я рассказал ему о своем customer experience. В ответ услышал пространные рассуждения о проблемах логистики внутри компании.

Как вы видите, наличие интернет-магазина, колл-центра и «каменного магазина» еще не означает омниканальность. В то же время в России уже есть компании, которые довольно сильно продвинулись на пути к идеальной картинке «омни».

— Что нужно сделать ритейлеру, чтобы реализовать омниканальный подход?

— Во-первых, нужны хорошо выстроенные и интегрированные бизнес-процессы во всех каналах сбыта.

Во-вторых, тщательно продуманная ИТ-стратегия, позволяющая организовать омниканальные продажи.

В-третьих, желание и воля руководства эту стратегию реализовать на практике. Розничные компании, работающие в одном сегменте рынка, все больше конкурируют друг с другом только на уровне информационных технологий.

И в-четвертых, что всегда было очень важным, — это человеческий фактор. Если с покупателем продавец грубо или недоброжелательно общался по телефону или в магазине, тщательно выстроенные омниканальные бизнес-процессы именно для этого покупателя конкурентным преимуществом больше являться не будут.

— Как должна выглядеть ИТ-инфраструктура для омниканальных продаж?

— Для этого нужны четко работающие и безошибочно интегрированные друг с другом ИТ-системы, такие как: ERP, система управления складом, система управления транспортом, система управления взаимоотношениями с клиентами, система управления взаимоотношениями с поставщиками и, конечно, веб-платформа. Бесшовная интеграция здесь встает во главу угла.
Современный покупатель крайне требователен, эмоционален, у него есть выбор, где купить. Получив негативный опыт, он уходит к вашему конкуренту. Поэтому ИТ-инфраструктура розничной сети должна быть построена таким образом, чтобы не допустить или, по крайней мере, минимизировать сбои в процессе покупки и сервисного обслуживания. Как показывает практика, чем меньше точек интеграции, тем меньше рисков.

— Какие решения есть на рынке?

— Никому из ритейлеров не придет в голову идея самому производить тележки, кассовое оборудование или терминалы сбора данных. Но почему-то, когда речь заходит о программном обеспечении, некоторые компании зацикливаются на своих самописных системах, считая их конкурентным преимуществом.

Основная задача ритейлера — продавать товары, а не производить программное обеспечение. Что касается ERP и CRM, то большинство розничных сетей уже отказались от собственных разработок. В более молодом сегменте решений e-commerce переход на промышленные системы только начинается. Крупные и средние сети все больше стали отдавать предпочтение платформам от известных производителей.

Решений e-commerce на рынке достаточно много, но не каждое позволит построить омниканальные продажи. В тройке лидеров на текущий момент — SAP Hybris, IBM и Oracle. Если говорить о европейском рынке, то надежной репутацией у ведущих розничных сетей пользуются именно решения SAP Hybris (их выбрали такие компании, как Target, Monsoon, Levi Strauss & Co., Migros). По оценкам Gartner и Forrester, именно этот производитель уверенно завоевывает все бОльшую долю рынка.

В России SAP Hybris не так давно, но его приход ритейлеры встретили с большим энтузиазмом. Например, NOVARDIS стала партнером SAP Hybris в России в августе 2013 г., и сейчас у нас уже идут проекты внедрения решения OmniCommerce в крупных розничных сетях.

— В чем преимущества промышленного решения?

— Отсутствие необходимости изобретать велосипед, независимость от разработчика ПО и компании-внедренца, продуманные и протестированные бизнес-процессы, которые можно подстроить под особенности бизнеса, а не создавать с нуля.

Омниканальный подход требует от ИТ-инфраструктуры четкой работы на 100% 24 часа в сутки 365 дней в году. Решение от крупного производителя проверено на практике, оно содержит best practices, поддерживается вендором и регулярно обновляется. Если говорить конкретно о SAP Hybris, то функциональные возможности этой платформы очень широки, сроки внедрения небольшие, а это значит, что розничная сеть может быстро получить прогнозируемый результат. Я рад, что в России все больше ритейлеров это понимают.