Какие новые фишки e-commerce используют ритейлеры?

Как будет развиваться сегмент онлайн-торговли, какие подводные камни подстерегают виртуальных продавцов и какие новые фишки e-commerce используют продвинутые ритейлеры на западе и в России? На вопросы в материале Retailer отвечает эксперт бизнес-направления SAP Hybris компании NOVARDIS Виталий Баум.

— По данным сразу нескольких аналитических агентств, рынок онлайн-торговли в России вырос в 2013 г. на 25%. Что повлияло на этот показатель и каков ваш прогноз на 2014 г.?

— Сегмент онлайн-коммерции демонстрирует устойчивый рост на 20-25% в год, и по итогам 2014 г. стоит ожидать аналогичных показателей. Сейчас единственный сдерживающий фактор развития — это время. Других значимых ограничений нет. Если раньше эксперты отмечали низкий уровень распространения широко-полосного доступа в Интернет, ряд ограничений, связанных с использованием банковских карт, а также недоверием покупателей к системам онлайн-платежей, то сегодня эти проблемы в большей части регионов решены или активно решаются.

Говоря о компаниях, работающих по всей стране или с несколькими регионами, можно отметить некоторые сложности с логистикой. По сути, нашим единственным федеральным оператором на текущий момент является «Почта России». Однако качество ее услуг не всегда является идеальным.

В результате, крупным компаниям для обеспечения высокого уровня сервиса приходится организовывать свои логистические сети (распределительные центры, курьерские службы, выстраивать последнюю милю и т. п.) или пользоваться услугами внешних операторов. Последние, в свою очередь, могут работать в разных регионах, лишь частично покрывая территорию доставки, и использовать в работе различные технологии. Например, классическую доставку курьеров, аутпосты, автоматизированные терминалы пунктов выдачи заказов или постаматы (когда покупка доставляется в ячейку, и покупатель забирает ее, используя специальный код).

— Что способствует популяризации заказов онлайн среди покупателей?

— Развитие Интернета и привычка его использовать, удобство предоставления информации о товарах и услугах и внутренняя конкуренция традиционных ритейлеров. Люди достаточно быстро осваивают технологии, получают опыт покупок через веб-каналы, оценивают преимущества, недостатки и начинают делать повторные заказы. Плюс «каменного» магазина в том, что вы видите «товар лицом» и можете его пощупать. Но при этом вы получаете о нем гораздо меньше информации, а также можете провести существенно меньший анализ вариантов (сравнить с другими товарами из той же категории, цены у конкурентов, условия доставки, оплаты и т.п.).

Под внутренней конкуренцией подразумевается следующая ситуация. Когда у одного из офлайновых ритейлеров в сегменте появляется канал онлайн, а значит и дополнительное конкурентное преимущество, то другие игроки очень быстро пытаются его догнать и развивают свои онлайн-каналы. Традиционные розничные сети сейчас активно создают подобные площадки во многих областях торговли. В то же время неизбежен эффект каннибализма, когда часть ваших же покупателей из «каменного магазина» переходит в ваш онлайн. В конечном итоге, все это приводит к тому, что покупатель получает больше и больше вариантов где, как, когда и на каких условиях купить товар.

— Какие новые фишки используют онлайн-ритейлеры для привлечения покупателей?

— Во-первых, применяются разнообразные технологии онлайн-маркетинга: CPA-площадки (англ. Cost Per Action — цена за действие), платформы для продвижения, площадки по консолидации отзывов, такие как «Яндекс-маркет». Все они задают определенные тренды.

Во-вторых, непосредственно customer experience на сайте. Важно, чтобы интерфейс разрабатывался с умом, с учетом идей и опыта специалистов по юзабилити, с предоставлением максимального и при этом правильного контента.

В-третьих, качество сервиса back-end систем. В частности, доставка в срок и наличие товара в ассортименте. Например, в онлайне не должно быть ситуации, когда товар представлен, но не доступен для заказа. Если в обычном магазине клиент не видит на витрине какого-то товара, то он просто не подозревает, что товар вообще должен быть в наличии. Отсутствие того, о чем не знаешь, не вызывает негатива. В онлайне ситуация иная. Допустим, клиент заказывает товар и даже оплачивает его (что еще ужаснее), и только после этого узнает, что по тем или иным причинам заказ не может быть выполнен. Это вызывает очень негативную реакцию.

К сожалению, во многих небольших интернет-магазинах подобные случаи возникают довольно часто. Более того, некоторые онлайн-ритейлеры преднамеренно размещают недостоверную информацию о наличии товара, рассчитывая таким образом заставить клиента позвонить, и во время разговора оператор может попытаться продать что-то другое. Крупные интернет-магазины себе не могут этого позволить по причине репутационных потерь, поэтому их задача поставить процесс back-end сервиса на очень высокий уровень.

Постпродажное обслуживание имеет очень большое значение в процессе выбора клиентом того или иного онлайн-продавца. Предположим вам не повезло и у вас сломался ноутбук, приобретенный в интернет-магазине. В таком случае, вам было бы очень удобно на сайте своего ритейлера получить всю информацию о том, как вам следует поступить для того, чтобы оперативно его починить или заменить.

— Как влияет на развитие онлайн-торговли повальное увлечение людей общением в социальных сетях?

— Большую популярность сейчас приобрели программы лояльности, социализация и так называемая social marketing optimization, когда вы не просто делитесь информацией через социальные сети, а получаете при этом преимущества, например, бонусные баллы или скидки. Очень большой объем данных о клиентах компании получают именно из социальных сетей: где человек родился, учился, круг общения, интересы и т.п. В свою очередь использование технологии big data для анализа и обработки массивов данных о пользователях позволяет сделать ваш сайт персонифицированным. В этом случае отображение контента ориентировано на конкретного клиента, с учетом всей имеющейся о нем информации. Система сама предлагает именно те товары и сервисы, которые актуальны для данного клиента в конкретный момент времени.

— Западные компании активно работают с мобильными устройствами как каналом продаж. Насколько это актуально для России?

— У покупателя сейчас действительно множество каналов взаимодействия с ритейлером. Мобильный телефон или планшет – некоторые из них. Эти устройства почти всегда с вами, на них может поступать масса специальных предложений. Но в то же время появляется и множество других каналов, например, терминалы в магазинах, телевизоры с доступом в Интернет. Сейчас все большее распространение получает интересная концепция «Интернета вещей»(Internet of things). В очень упрощенном виде, это когда устройства общаются между собой без вмешательства человека. Распространенный пример: у вас заканчивается молоко, а подключенный к доступу в Интернет холодильник это распознает и сам делает заказ продукта в необходимом объеме у определенного поставщика.

В свою очередь, это влечет развитие концепции покупок по подписке. То есть вы покупаете не просто молоко, а молоко конкретной марки у конкретного ритейлера, который обеспечит наличие товара и логистику к вам в холодильник в течение года, разумеется, на лучших условиях, чем разовая покупка.

В телекоме «подписки» уже достаточно развиты, в ритейле пока еще нет. Исключением, пожалуй, являются продавцы бытовой техники, которые после приобретения товара предлагают «подписаться» на расширение стандартной гарантии производителя.

— Есть ли в России на текущий момент решения, чтобы реализовать комплексную работу с онлайн-покупателем?

— Эпоха решений «на коленке» для электронной коммерции проходит. Большинство компаний уже понимают и по достоинству оценивают преимущества промышленных систем: прозрачную и эффективную архитектуру, которая поддерживается и развивается путем обновлений версий, широкие функциональные возможности, независимость от разработчиков и интеграторов.
Когда компания принимает решение не писать собственную систему, а купить решение от известного производителя, она пользуется ноу-хау крупнейших мировых ритейлеров и инновационными разработками производителей ПО, инвестирующих огромные средства в свой продукт, чтобы он был конкурентоспособен и отвечал всем требованиям современного рынка онлайн-торговли.

В России сейчас представлены все сильнейшие мировые лидеры e-commerce решений: SAP Hybris, IBM и Oracle. Когда летом 2013 г. SAP Hybris вышла на наш рынок, многие ритейлеры восприняли это событие с восторгом. Платформа SAP Hybris OmniCommerce — наиболее продвинутая, с точки зрения архитектуры и функциональности. Она обеспечивает поддержку многоканальной коммерции, управления данными, интеграцию с социальными сетями, обработку больших объемов данных, персонализацию контента, поддержку нескольких сайтов ритейлера и многое другое. Наша компания, NOVARDIS, сейчас внедряет SAP Hybris в нескольких крупных российских розничных сетях. И, несмотря на довольно непродолжительный период работы этого производителя в России, спрос на решения SAP Hybris очень высок.